分销商市场策略不断出新

　　上海丰宝电子科技有限公司副总经理刘海东：

　　技术投入、行业细分是重点
　　

　　国内分销市场日益成为全球半导体聚焦的核心。随着国内经济的快速发展，上游IC厂家的竞争越来越激烈，从而带来了无数的分销机会。不仅国外的IC厂家，国内的IC设计厂家也如雨后春笋般迅速发展起来，而且经过多年的技术积累，国内IC质量水准已经基本上能够与国外IC相抗衡，这更加剧了国内IC业的竞争。原来国外IC的代理大部分都是国际比较知名的企业，但随着竞争的加剧，IC厂商越来越多，这给国内的本土代理商带来很多机会。同时由于本土代理商开始专心关注国内新品牌的推广，那些在市场表现良好的本土代理商自然而然地成为一线品牌关注的群体。
　　

　　从丰宝电子的发展看，基本验证了国内本土分销商成长的历程。从1997年丰宝在上海开始推广BORUNS的产品到现在成为连续四年排名前十位的本土代理商，大致也经历了这样的过程。丰宝从刚开始的一条产品线到现在的20多条产品线，从原来的不知名到现在和国际品牌如NXP、SHARP等共同成长，可以说在每个发展的环节，丰宝都抓住了机会。
　　

　　国内的分销商大概有三种类型：一种是像艾睿、安富利等全球性的资金势力雄厚、物流经验丰富的专业代理商；第二种是分散在全国各地数不清的以客户销售为主的贸易商；第三种就是像丰宝电子这样的管理规范、服务灵活的本土专业代理商。国际化代理商的优势是资金雄厚，产品线资源丰富，物流经验丰富，能满足客户大量采购及库存交期的需求；劣势是体系庞大，管理成本很高，规模带来的效益及议价能力很容易被庞大的管理成本稀释，同时因为在技术能力投入上非主业，对客户的支持仅限于FAE，对方案及中小型客户的跟踪能力弱，同时随着市场的变化改变体系的成本很高，船大掉头难。贸易商的优势是操作灵活，对客户的服务更直接，勤进快销，库存压力不大；劣势是没有技术能力也不愿意对技术进行投入，由于不是原厂的直接代理，对库存交期把握不准，不能满足客户的准确交期。
　　

　　而本土代理商的发展正好是综合了以上两种分销模式的优点，同时对其缺点进行了补充。可以说，国外物流代理、国内本土代理、国内贸易商这三种互相竞争及互相补充的模式构成了国内IC产业链的分销渠道。从竞争的趋势看，三种模式会继续并存，但本土的代理商因为综合了上下游的优点，会有更快速的发展。从我国台湾代理商的发展来看，台湾代理商的发展是随着台湾IC业的发展而迅速发展的，目前我国内地IC业的发展正是时机，内地代理商必然会成为上游首选的合作伙伴。
　　

　　内地代理商在目前的竞争形势下采取的策略大致有两个方面：一是技术投入；二是行业细分。从丰宝电子的经验看，从2003年就开始了投入技术进行BMP方案的研发，到现在单独成立电子研究所，拥有工程师50多名，目前在开发板、数码相框、电动自行车、汽车导航等领域专门从事方案开发等工作，为客户提供真正的技术服务，同时为上游提供强有力的技术支持。这样就可以将上游的技术支持接到终端，节约了上游的成本，同时因为对客户的支持到位，又能够帮助缩短客户产品上市的时间。所以从这个角度来说，分销商的技术投入是缩短产业链的必要举动，这是一个趋势，没有技术支持的代理商会逐步走向纯物流、低利润、资金服务的经营模式，丰宝也正是因为这种投入得到了原厂及客户的认可。
　　

　　从2006年开始，丰宝调整了自己的客户结构，将全国3000多家服务的客户划分为五大行业，提出了“做专家、更要做行家”的口号，在汽车电子、手机、EMS、工业控制、消费类电子方面成立专门的团队，以行业为主进行客户服务深化。这也是内地分销商竞争的策略从一个以产品线为主的贸易商到一个以行业为主的代理商的转变，这是一个质的转变，通过这种转变和细化，可以使公司更有效率，可以在每个行业都整合不同的产品线，同时增加了产品线服务的能力。
　　

　　RS南中国区区域销售经理朱伟弟：
　　

　　当天发货助力零库存管理
　　

　　自1937年在英国成立以来，RS已成功在24个国家为客户直接提供超过30万种产品的分销服务，并且出口产品到全球其他160个国家和地区。RS目前拥有的产品涵盖领域非常广泛，种类涉及电子、电器、机械、测试测量及劳防用品，满足各行业工业零配件采购的需求。其中，以电子元件、电缆、电池和电源转换为主的电子类产品占整体业务已超过50%，并且还将继续迅速增长。
　　

　　如同众多国际企业一样，RS十分看好中国市场的发展前景和成长空间。随着中国成为全球制造中心，RS在中国的布局也快马加鞭。自1997年正式在香港成立分公司进入中国市场以来，RS已先后在北京、天津、上海、广州、深圳、武汉、西安等城市设立了分支机构，业务全面覆盖中国的华东、华北、华中、西北及西南区域。2007年4月12日，RS广州独资子公司——欧时(广州)商业有限公司将成立。此举标志着RS历经10年砥砺，迎来了其在中国发展的又一新里程。
　　

　　为顺应中国制造业的蓬勃发展，RS不断地根据中国客户的需求变化，扩展其目录的产品范围。据悉，在欧时(广州)商业有限公司成立仪式上，RS将正式推出2007版RS产品目录。该目录所提供的产品种类多达5万余种，比2006版产品目录中3.5万种产品有大幅的增加。短短一年之内有了如此惊人的增加，体现了RS对中国市场的高度重视，也从另一个侧面反映了中国经济的蓬勃发展。
　　

　　针对客户日益突出的对快速交货的要求，RS近年推出了“SDO(Same Day Offer)当天发货”服务，凡在RS产品目录中的产品，无论大小，均能实现当天发货。这种“当天发货”的优质服务，使得交货期大大缩短，帮助企业实现“零库存”管理，降低营运成本，提高工作效率。
　　

　　虽然被归入目录型分销商，但RS的销售方式却不仅仅限于产品目录销售。除了目录销售外，RS还通过企业门户网站、E-mail、电话、CD-ROM等多种方式，为客户提供产品销售、信息咨询和技术支持的三位一体服务。
　　

　　由于市场竞争的加剧和消费需求的不断改变，企业不得不尽可能地缩短产品研发的周期，并且快速地调整产品线，以适应变化的市场，这也对很多企业在采购方面提出了越来越高的要求。RS敏锐地洞察到客户的需求，并很快推出了“计划订单”服务。利用“计划订单”服务，RS可以根据客户的采购计划，与客户签订计划订单协议，为客户提供长期稳定、“无缺货”保障的产品供应服务。此项服务一经推出，立即受到客户的追捧和赞誉。
　　

　　为了响应客户更专门的产品需求，RS将于今年4月增加发行全新的EEM目录。EEM是专门针对电子与电机元件的全新目录，含有10万个产品，其中既有RS产品目录中已有的产品，更有数量庞大的电子与电机元件新产品。与RS产品目录重合的产品，也同样可以享受SDO当天发货服务。中国对于EEM产品需求非常快，EEM的推出完全契合客户的需求。EEM目录的发行，是RS拓展服务深度，提升服务价值的重要步骤。不断研究、满足客户需求，提升服务价值，也是RS能够始终居于行业领先地位的重要因素之一。
　　

　　安富利电子元件部全球市场副总裁Tim Barber：
　　

　　更深层次与供应商合作
　　

　　安富利为全球10万余家客户和300多家供应商提供高性价比服务和解决方案，协助他们以科技为核心达到成功。安富利设计服务为供应链中的客户提供全方位的电子设计服务，包括工程咨询服务、参考设计、全套“交钥匙”设计、产品实现服务以及ASIC、DSP、嵌入式、电信和无线领域的产品生命周期管理。通过擅长不同领域及平台的内部设计中心或遍布整个亚太区的设计合作伙伴网络，安富利设计服务中心能为客户的多种不同应用提供支持，范围涵盖数字消费品、网络、无线、汽车以及工业领域。安富利供应链服务为OEM、电子制造服务供应商和电子元件制造商提供端到端供应链服务，让他们能优化其供应链。凭借安富利自身在全球仓储和后勤、信息技术和资产管理方面的能力，广泛结合行业内其他客观外部资料，安富利的供应链服务让客户能更加了解其业务运营情况，帮助他们能根据更全面可靠的信息做出决定。　
　　

　　安富利十分注重与业内领先供应商合作，实现共赢。日前，安富利电子元件部与赛灵思公司及其他半导体业内领导厂商合作举办的X-Fest环球系列技术研讨会以4月3日在北京、4月5日在上海的培训活动拉开帷幕。
　　

　　X-Fest旨在为FPGA、DSP和嵌入式系统设计人员提供实用的技能培训，由安富利和白金赞助商赛灵思共同举办，金牌赞助商Analog Devices、国家半导体和德州仪器提供联合赞助。
　　

　　为期一天的研讨会将提供多种为时90分钟的培训课程供与会者选择，旨在提供针对FPGA电路和FPGA外围元件的设计方案的专门培训。与会者还可以参加由安捷伦科技、Analog Devices、Hirain、Lauterbach、LynuxWorks、国家半导体、Rigol、SMSC、Synplicity、德州仪器、The MathWorks和赛灵思等多家合作厂商赞助的展示会，了解最新的设计方案以及解决设计难题所必需的实用技能。其间，赛灵思将展示多款针对高性能数字信号处理应用进行优化的演示板和电路板，这些方案使用Xilinx的低成本Spartan-3A FPGA器件、低功耗CoolRunner-II CPLD器件以及最新的65纳米Virtex-5 SXT FPGA器件。
　　

　　深圳世强电讯有限公司总经理肖庆：
　　

　　注重建立差异化竞争优势
　　

　　分销行业经过多年的发展，众多的本土分销商已具有一定规模，并且在某些专业领域扮演着不可替代的角色。虽说与全球性分销商相比，本土分销商还有一定的差距，但是我们可以发挥我们的优势，在专业领域上走得更深更远。
　　

　　世强电讯成立于1993年，目前已是Agilent、Actel、Rogers、Silicon Laboratories、Tyco/Raychem等国际知名品牌的授权分销商，是活跃在亚太地区最重要的业内企业之一。世强电讯近14年的高速持续发展证明本土分销商与全球性分销商相比，虽然在实力与规模方面确实稍显劣势，但是其独有的长处仍是相当突出：首先是地缘优势，本土分销商对本土电子制造业的渗透力很强，人脉关系广阔，需求创造能力不可小觑。其次，企业文化方面，本土分销商不存在竞争机制方面的所谓“玻璃天花板”，有更强的文化凝聚力，能给员工一种归属感。第三，本土分销商的专业化程度相当高，对于元器件分销这一专业化程度高、技术日新月异的行业来说，企业从上至下、从管理到业务人员的专业技术背景无疑有非常明显的竞争优势。
　　

　　此外，公司管理层的快速、果断、灵活的决策能力也是制胜的关键，能在瞬息万变的市场形势中做出快速的反应，就等于抓住了机遇、抓住了市场。在世强的初建阶段，依据当时的市场情况，公司制定了正确的分销经营策略，初步形成了公司的风格和文化，培养了人才，并积累了一定的实力。在公司发展的第二阶段，及时进行了新的战略规划和调整，随着公司规模的扩大，管理的理念和方法也都随之做相应调整。ERP和OA系统的上线，为公司的流程管理、信息及物流管理搭建起一个高经营效率的平台，提高了公司的核心竞争力，使公司的合作伙伴——上下游的供应商和客户在提高供应链绩效、市场响应速度及优化价格和服务等方面大大受益。
　　

　　本土分销商出色的需求与创造能力及技术支持服务，也是提高制造商市场竞争力的要素。为配合制造商的市场高敏感度，分销商要具有更快的市场响应速度，能够提供最新的产品信息、技术、应用等咨询。世强电讯销售、技术支持团队的整体专业化程度非常高，对市场有足够的敏感和快速的反应能力，对产品技术及客户应用有深入的了解。
　　

　　面对区域性的激烈的市场竞争，本土分销商应合理发挥自身特点，扩大实力，同时要注重建立差异化竞争优势，并积极联合起来推动整个行业的发展，真正成为电子行业链条上不可或缺的重要环节。
　　

　　Premier Farnell集团全球CEO Harriet Green：
　　

　　提供翌日到货和一站式服务
　　

　　作为全球知名电子元器件分销商Premier Farnell集团旗下的新成员，派睿电子(Premier Electronics)将植根于中国，与全球顶尖的供应商鼎力协作，倾力为设计工程师提供电子元器件现货，打造颠覆性的“翌日到货”和“一站式”元器件采购服务。
　　

　　派睿电子革命性采购新模式的独到之处在于：在上海本地拥有2万种最畅销的电子设计产品的现货库存，可实现“翌日到货”服务；在海外库房库存有其他10万余种产品，5日之内可送达客户手中；网罗了众多全球领先供应商如德州仪器、飞思卡尔、Molex、Microchip、美国国家半导体、泰科电子等最新的科技和产品信息，协助工程师们在最短时间完成设计理念；提供包含了3.5万种符合欧盟RoHS产品的全新中文采购目录，并率先提供符合最新实施的中国RoHS环保条例的绿色元器件，鼎力助推工程师的绿色设计；不设最小订购量或最小订购额的限制，解决了工程师小批量采购的烦恼；专业的本地呼叫中心、技术支持和客户服务团队，以及覆盖了12万种产品的产品搜索引擎www.premierelectronics.com.cn，为工程师带来了前所未有的崭新客户体验。
　　

　　派睿电子提供小批量快速供货的业务模式也为很多本土的供应商推崇。在本地化方面，派睿电子的优势在于：第一，中国的电子工程师非常需要派睿电子提供的信息和多种产品，中国本地的设计方面还需要加强，而派睿电子能够把这个设计流程缩短；第二，派睿电子的供应商都是正规品牌，品质非常好，出现问题的时候都能得到快速解决；第三，中国从3月1日开始实施RoHS，派睿电子的每一个产品是符合RoHS的，电子工程师希望有一个公司能供所有的需求。
　　

　　派睿电子拥有3500家授权供应商，能够及时地给公司提供一些最新技术的信息和样片，派睿电子借此可以在早期为工程师提供这些技术和产品。派睿电子采用多渠道的支持模式，公司不只是有FAE，工程师也可以到网站上查询一些产品的资料和目录。派睿电子可以为工程师提供一站式的服务，既有半导体的产品，也有连接器，被动元器件，可以最快的速度把这些种类广泛的产品快速送到客户手中。
　　

　　派睿电子跟大部分供应商稍微不同，其他很多分销商针对的是OEM，而其针对的是小批量需求。除了有针对网站的投资之外还有人力方面的投资，目前派睿电子在中国有两个仓库，还将会继续扩张。派睿电子在中国的投资大概为4000万英镑，并将会继续在中国投资。派睿电子的目标客户是设计工程师，而对这些设计工程师而言最宝贵的是时间、资讯的正确性、供货的快速性，如果一家公司能够服务到这三个最大的需求的话，元器件的价格将不是一个大问题，这方面派睿电子做得相当好。
　　

　　派睿电子选择供应商的标准是根据设计工程师的需求，需要那些新产品和技术比较多、有较强的和快速供货能力的供应商，总之就是要看可靠性、产品质量和产品推出速度。在已经有3500个供应商的基础上，2007年派睿电子又新签了16家供应商。中国市场非常大，派睿电子会选择如医疗、仪器、通信和基础设施等五大领域，但公司不会限制于这五方面，如果客户有新的需求的话，派睿电子将会有更多的投入。
　　

　　IC厂商谈分销
　　

　　上海贝岭矽创总经理韩继国：
　　

　　分销商在经营中起关键作用
　　

　　上海贝岭矽创微电子有限公司采用分销加直销相结合的模式，目前以直销为主，约占70%，分销约占30%。采用这种方式主要考虑到目前公司的产品结构，目前公司的MCU产品系列主要瞄准遥控器和小家电等简单控制市场，更多是通过向终端客户提供整个解决方案，所以较多地采用直销方式。
　　

　　分销商在公司经营过程中起到很关键的作用：首先在资金运转的风险上有优势；其次在市场信息反馈和客户关系的维护上比原厂更有优势；再者有实力的分销商有较强的技术支持实力，可以帮助原厂更快地打开市场。完全省去分销环节是不可取的，没有分销环节在销售和技术支持环节的成本可能更高。
　　

　　我们对于分销商是持欢迎态度的，希望有实力的分销商都来参与我们产品的合作。对于本土还是外来分销商我们没有严格限制，选择分销商主要是看分销商的客户群是否与我们公司产品的市场定位一致；其次由于我们是MCU企业，需要分销商有一定的技术实力，能为终端客户提供方案的解决能力。
　　

　　IC企业在技术上有所创新，那么在经营销售模式上当然有创新的考虑，原则就是根据市场的需求及时做出调整，同时顺应产业链的合理分工，做到优势资源互补、利益共享。
　　

　　中星微电子总裁金兆玮：
　　

　　分销使供应链成本优化
　　

　　目前，中星微分销和直销的比例大约是7∶3，今后分销商的比例会再提高。因为通过分销商有利于公司的风险平衡，包括库存和财务的风险。随着公司发展，产品越来越多，市场越来越大，也将需要更多的分销商。
　　

　　分销商可以帮助公司迅速地把产品推广到客户端。如果没有分销环节，公司需要承担着库存和财务的风险，所以并不能做到供应链成本的最优化。
　　

　　我们在选择分销商时要看分销商独立运作项目的能力、为项目提供技术支持和快速反应的能力、良好的客户关系等。选择国内分销商还是国外分销商关键还是要看分销商在以上提及的几个方面的综合能力。
　　

　　本地IC设计公司的优势在于本地市场，同样本地分销商也具有这个优势，和下游整机制造商关系密切；如果要外销，则需要港台分销商，特别是我国台湾分销商也经历了台湾IC设计业的发展过程，比较容易理解和接受本地IC设计业，海外资源也比较丰富。
　　

　　目前，大的OEM、EMS企业有一种新的采购趋势，为了进一步提高供应链效率，一些整机企业开始与一些能够提供模块和元器件一体化的“巨无霸”型纵向整合供应商合作，并省去了元器件分销环节，这种纵向整合是一种发展趋势。我们对模块厂商非常重视，一直都为他们提供及时有效的技术支持。
　　

　　无论是采取何种经销模式，我们都希望能够为客户提供真正的价值，不仅在产品创新上，也包括为客户提供足够的技术支持等。
　　

　　炬力全球市场销售总监吴章良：
　　

　　更看重技术服务和市场推广能力
　　

　　我们采用分销模式为主，之所以采用这种模式，是由便携式多媒体播放器行业发展特性决定的，因终端客户群数量较大，消费量大，要求服务响应速度快、周转周期短，需要一个由原厂主导、协调，众多的第三方服务商完整体系去共同完成。
　　

　　分销商是炬力销售模式的重要一环，以炬力目前庞大的出货量及多变的应用方案，分销体系是保证整个供应链、服务链完整而不可或缺的部分。
　　

　　炬力选择分销商，看重的是技术服务能力(对消费类数码产品的二次开发和应用)、市场推广能力，当然合作稳定性和资金实力也是参考的重要条件。至于国别背景，我们没有绝对倾向性。我们很欣慰地看到，本土分销商逐渐具备国际化的实力，而国外分销商也针对本土需求纷纷进行适应性调整。
　　

　　中国内地分销商熟悉本地市场消费模式、交易模式；国外分销商往往具备更好的全球运作背景，具备强势的上游资源；中国港台分销商在外部资源方面优势较明显，对本土市场也在长期耕耘。
 
 　　内部一体化整合是产业发展到一定阶段的必然产物，有利于精简环节、提高效率，最终让消费者得利。但是，内部整合并非是产业发展的原动力，当整合到一定程度时，再多走一步，可能就矫枉过正，对产业造成损伤。所以，在迎合产业一体化整合的同时，我们更要积极鼓励企业创新突破。