分销领域热点多 技术支持很关键

      编者按：

　　竞争、价格、成本、利润是分销商永远面对的课题，那么，如何在激烈的市场竞争中降低成本、保证利润，不同分销商有各自不同的高招。
       
　　特约嘉宾
       
　　大联大中国区董事总经理 白宗仁
        世强电讯总经理 肖庆
        上海丰宝电子科技有限公司副总经理 刘海东
        北高智科技有限公司市场总监 林伟
        力源信息技术有限公司总经理 赵依东
        广州市天河双龙电子有限公司北京公司经理 耿陆明
        
　　目前分销领域的热点有哪些？分销商如何去把握这些热点？
         ●市场热点主要集中在3G通信、消费电子
         ●分销领域热点主要是分销效率、分销服务及分销渠道
       
　　白宗仁  预期2007年度市场趋势，包括GSM手机、LCD TV，仍会名列中国前两名热点市场。此外，数字电视、机顶盒、MP3、家电、汽车电子等市场的发展，也将有不少看涨机会。针对这些产品在中国的前景，除本地内销市场持续扩大外，外销市场也有越来越多的发展机会；另在上述的热点市场中，虽然汽车电子在2007年的元器件需求份额尚不大，但其后势成长值得市场关注。
       
　　肖 庆  从市场看，热点主要集中在3G通信、消费电子，如数字电视和平板电视。汽车电子还谈不上是热点，只是大家比较热衷开发的一个点，要真正热起来还有个过程。今年最值得关注的点是3G新的数字消费类产品。
       
　　刘海东  热点在几个方面：分销效率、分销服务及分销渠道。分销商要通过深挖整合代理资源,提升技术服务水平及细分行业市场来把握这些热点。
      
　　 林 伟  目前分销领域的热点仍然集中在消费电子领域，从家庭消费产品到个人消费产品都呈现较大的增长势头，比如数字电视、GPS/PND、数码相框、多媒体手机等等。我们认为，IC分销商想要把握这些热点，首先是要结合自己公司的实际状况对现有的热点进行详细评估后进行取舍，换句话说，要找自己熟悉、有优势的领域下手，绝不能看到别人市场做好了就盲目跟从。其次，在明确自己想要做的热点后，就要找准合适的客户予以大力技术投入，重点扶持这些客户做大、做强。
     
　　 赵依东  目前分销领域的热点很多，比如行业需求随着整个经济形势快速增长，新的应用带来新的需求，半导体公司对中国市场的更加重视，中国制造能力和影响力的进一步加强等。
       
　　 这些需求的把握，最重要的一点就是快速反应和及时跟进。市场每天都在变，新的机会不断在生成，但每个机会不是大家都看到后你能够把握住的，必须要有提前培养期，有所准备并随着机会一起成长。
        
　　对于分销商来说，首先你必须在世界大的IC产业链之中，这样就可以及时获取行业最新、最切实的资讯；其次，还必须重视自己优势应用行业的发展动态和趋势，分析和跟踪潜在趋势性项目，提供必要的前期支持并做好后期服务准备。
       
　　耿陆明  我认为市场的热点是汽车电子，要把握住这个热点一定要找设计中心。
       
　　随着消费类产品竞争的日益加剧，整机厂商对成本的要求越来越严格，作为分销商，如何保证自己的利润空间并实现持续增长？
      
　　 ●服务创新，卖新品种元件，开拓新市场
          ●提高服务效率、物流效率、及时规划新产品线
          ●为整机厂商提供增值服务
      
　　 白宗仁  大联大集团从成立起，除营收外，为有效改善盈余品质，亦向各集团导入ROWC(Return on Working Capital)指标概念，在各集团的独立竞争下，仍须以达成大联大整体目标为基准，而这个指标，是由通路商五大营运与获利关键要素所建构起来的，包含毛利、营业费用、应收账款、存货及应付账款，大联大以合并报表为基础(目前大联大系IC通路商中唯一一家逐季对投资人公布合并报表的公司)，将其整合为一全面性指标─ROWC，树立了大联大业务端未来两年KPI下最重要的衡量指标与基准。
       
　　肖 庆  在目前竞争越来越激烈的情形下，分销商要保证利润，必须要进行创新，如服务创新，卖新品种元件，开拓新市场。虽然销售规模和量也很重要，但随着利润空间的不断压缩，最终要体现在创新上。
       
　　刘海东  消费类产品的竞争不是今年才加剧的，整机厂商对成本的要求一直很严格，作为分销商，要通过使供应商、客户三方都能得到适当的利益的方式来保证自己的基本利润，同时要通过提高服务效率、物流效率、及时规划新产品线等手段来保证利润的增长。
      
　　赵依东  竞争、价格、成本、利润，是分销商永远会面对的话题，分销商的对策无非是：与供应商合作提高竞争力，削减不必要的成本或者扩大销售规模稀释成本，推广新产品应用规避成本竞争等。
       
　　 集成电路规格型号繁多，产品更新换代快，其销售方式与行为在某些方面与百货产品类似，所不同的是，它是技术性很强的产品，消费的对象也不同。代理商在竞争日益加剧的市场环境中要确保自己的利润，主要通过两个方面：其一是，在客户产品选型过程中，为客户推荐性能价格比最优的设计方案或产品；在客户产品设计开发过程中，为客户提供专业性技术服务；在客户产品生产过程中，为客户提供稳定的，品质有保证的产品供货。其二是，必须在企业内部建立良好的ERP管理系统，为客户和内部员工获取技术信息、市场信息、物流信息以及相互沟通建立良好的信息平台，在提供快捷服务的同时，降低营运的成本。做好了以上两点，代理商就能够体现自身存在的价值，就能与客户保持长期稳定的合作关系，就能确保自己的利润并实现持续增长。
        
　　耿陆明  要保证利润增长，应该为整机厂商提供增值服务，譬如提供模块化设计、“打包”销售。
      
　　 消费类整机厂商及OEM厂对元器件需求涨落很快，分销商如何调整库存以顺应这种变化？
         ●必须有个很好的预测体系
         ●对非主流型号要加以控制
         ●尽量多推广通用型号产品
      
　　 白宗仁  回顾2006年，元器件渠道整体供应状况稳健，在各类别并未有明显供需失衡，唯在Memory、Flash内存部分，因产品本身市场特性，短期内价格容易波动且幅度大，一旦市场售价低于成本价，原厂又会介入市场机制，以平衡市场供需状态，因此，才会时有所闻内存产品供货不稳定的现象。另外，在通用型产品，如ASSP等，因IC愈来愈趋向SoC集成设计，高度整合外围Devices元器件，促使这类别产品市场较易产生供需不平衡的状况。在2006年元器件供货状况，大抵上缺货缺口不大，只产生短暂性的供需失衡。
  　
　　就市场供应链状况视之，2007年大幅度供货紧张现象还是不易发生，整个半导体产业基本上仍是“供应面比较多重”的情况，对客户来说，采购的产品类别供货商多，可做的选择相对也较多，有了替代性高的产品，大大降低供需失衡的可能性。也就是，市场上短暂性的供需失衡，会来自于客户订单管理不善等方面，如某些标准元器件，普遍皆有替代性，客户具多重选择，面对一家分销商或供货商缺货时，可以找其他厂商替补，影响不大；针对替代性低的元器件，客户应与供货商或分销商建立紧密的供应链关系，做好订单管理与维护。大联大通过大量且稳定的供货，优化采购与管理，达成厂商对供应链的要求。
       
　　肖 庆  调整库存是个系统工程，首先，必须有个很好的预测体系，这涉及很多重要客户，有些信息都是下游客户反馈给我们的；其次，还要有一个非常好的管理系统做支持；最后，就是执行力的问题，如果没有很强的执行力，前两点再强也不行。
      
　　 刘海东  分销商在库存上是弱势群体，关键在于型号管理和预测管理上；对于客户的预测要及时掌握，对行业的情况要及时反映，在备货上一方面要控制总体型号数量及库存总量，另一方面对非主流型号要加以控制。
       
　　林 伟  受季节和市场的变化影响，IC分销商想要完全没有库存压力是没有办法的。我们能做的，是在客户的需求和备货数量上找到一个最合适的平衡点，既不耽误客户的交期，也不要压太多库存，降低资金压力和产生呆料的风险。北高智目前采取如下几种对应方法：一是让客户提供尽量准确的预测；二是加强对客户的了解，我们会要求我们的销售对客户项目的进度情况、买家情况、实际需求情况和变化趋势都要了如指掌，再对比客户提供的预测，确定一个合理的备货数量和周期；三是尽量多做design-in，尽量多推广通用型号，用的客户越多，我们的库存越容易控制，对于单一客户单一型号，我们会收取定金后才会订货，以降低库存风险。
       
　　赵依东  对于消费类整机厂商及OEM厂的IC供应服务，很多时候是个物流服务的概念，里面有很多具体的操作方法。
      
　　 我们公司主要面对中国的零售市场和某些产业的行业应用，相对消费类整机厂商及OEM厂来说，关于需求涨落和库存调整方面，矛盾不是那么尖锐。但由于产品型号很多，客户也多且呈分散分布，我们通过建立ERP系统，与多家二级分销商建立长期业务关系，能够较快调节供需。
      
　　 耿陆明  双方应及时沟通，分销商也要对市场有前瞻性的把握。
      
　　今天的分销已经不是传统意义上的元器件的买进卖出，而是要给客户提供更完善的解决方案，这是不是一种趋势？
        
　　●技术支持是很重要的，而设计则要看市场需求
        ●能够提供解决方案的分销商会有更多发展机会
       
　　白宗仁  大联大集团包括台湾、内地两地的技术工程人员(FAE+TME)，多达380人。内地市场与台湾市场最大的差异，即在于对“技术支持”的需求，为了配合来自客户对技术支持的需求，大联大提供优良的解决方案产品，以客制化的方式，来协助客户开发专属市场，要创造出优于其他半导体零件通路商的优势，就必须关注以下几点：符合原厂设计的发挥与应用、“Time-to-Market”，以及“Winner-Supplier”。

　　除了集团内自行培养研发团队，大联大集团也积极寻找IDH策略伙伴，将超过百条产品线的产品做充分整合与应用，提供给客户最完整的解决方案。内地厂商对增值服务的需求殷切，尤其在技术方面的依赖度更高，因此提供具竞争力的产品与提升增值服务，强化技术，增强协助客户快速量产的能力，才是分销商在客户端要建立的重要印象，如此，才能避免产业供应链长期处于价格战的恶性循环。
       
　　肖 庆  如果单纯地进行元器件的买进卖出，那就要做大型超市，但多少也有些服务。对于中小型分销商，提供增值服务，即差异化服务会增强竞争力。这些增值服务包括多种综合服务如物流服务，技术、设计的支持服务。
　　
　　在这些服务里，技术支持是很重要的，而设计则要看市场需求。作为分销商，要时刻了解客户的需要，推荐合适的产品，帮助客户完成设计，达到他们的设计目标。在设计方面，很多客户都是专家，至少是某一领域的专家，而代理商要服务不同的领域，很难做到像客户那么专业，因此我们定位在帮助客户达到设计目标。技术支持和设计我们都在做，技术支持面比较宽，而设计是有选择的：第一，客户需要；第二，能做；第三，值得做。目前，世强和供应商进行广泛的合作，如一起参展，做广告，办技术讲座等。
       
　　刘海东  能够提供解决方案的分销商会有在市场上长久存活并发展的机会，但其他独立分销商也会有其存在的可能。对客户提供技术支持可以节省客户和供应商的应用时间成本，同时这部分投入又可以通过增值服务带来的效率及规模的提高来得到补偿。
       
　　林 伟  这一定是一种趋势，也正是目前北高智走的一条路线。通过5年多的方案支持实践，北高智已经逐渐找到一套为客户提供全方位技术支持的宝贵经验。几年来，北高智一直倡导“服务感动客户”的技术服务理念，深入了解客户的实际需求，并尽量满足他们的需求。不仅如此，我们还为战略客户提供前期市场分析、方案导入、技术开发、生产跟踪、整体产品定位和规划的全套指导，让客户跟我们建立深入合作关系，真正用服务感动客户，做到双赢。
      
　　 赵依东  客户的优势在于对产品的历史进程(第一代第二代)比较熟悉、对产品的市场前景和生产过程的看法比较具体，对产品的成本要求很明确。
        
　　分销商的优势在于对芯片更为熟悉，可以提供给客户很多不同的方案；对市场的认识更为宏观，因为可以集合不同供应商、不同生产商的观点和资讯。实际上就如提问所说，现在的分销商已经不是传统意义上的元器件的买进卖出，而是给客户提供一种“顾问式”的服务，发挥相互的优势，互补共赢。
        
　　集成电路作为一种技术性很强的产品，如果采用像简单的元器件的买进卖出，必然要被市场淘汰。力源是一家以单片机应用技术技术为背景发展起来的元器件代理商，一贯注重技术的应用，在不同的阶段，都能够结合代理产品的特点和自身的技术特长，为客户提供产品解决方案。比如，目前我们关注于GPS、视频监控、开关电源、新型LED照明技术等行业，为客户提供相关的设计方案。
       
　　耿陆明  这是一种趋势。分销商提供的方案，首先要保证稳定可靠，然后就是成本要有很好的控制。
      
　　贵公司选择代理产品的标准有哪些？在产品线的扩张和专注于细分市场方面是如何做的？
　　●能够符合客户需求及行业需求
　　●对现有产品线进行补充
　　●供应商的产品线品质要稳定
       
　　白宗仁  大联大集团结合世平、品佳、富威代理之领导品牌，代理产品线逾百条，代理区域广，完全满足客户于各应用领域之需求。市场瞬息万变，大联大集团通过架构完整的团队，持续观察掌握市场最新趋势，大联大搜寻新代理产品线之原则，主要有以下几个评估准则：技术领导性，是否满足热点市场领域，是否具备本地技术支持(交钥匙方案)，供货商整体获利率，与大联大现有产线的合作综效等。从大联大的角度，除了新市场的开发，观察市场热点，寻求居领先地位的供货商合作之外，也持续就现有的代理领域，寻找具有新技术的供货商进行配合。大联大集团除了寻求“未满足应用领域”的合作供货商，也将一直在已满足应用领域中，寻求更强力之供货商配合。
       
　　肖 庆  世强选择供应商的标准是：第一，认可世强在产业链的价值。第二，配合世强的市场战略，比如专注手机、通信设备、光电、工业等领域。第三，要有适当的规模。
　　
　　产品线扩张和专注细分市场在一定层面看是矛盾的，国内的代理商要想在市场立足必须做深做专，和国外大型分销商的模式越接近就越危险，毕竟我们的规模和他们还相差很大。
　　
　　世强采取多元化的战略，过于关注单一的领域会有危险，保持平衡，选择合适的产品。
       
　　刘海东  能够符合客户需求及行业需求，有明显的路线图及发展前景，诚信且能长久合作，产品品质稳定。我们专注于通信、汽车电子、消费类电子、工业控制领域的行业细分及跟进，对于不同的行业，引进不同的产品线以实现多行业产品线的扩张。
       
　　林 伟  经过几年的发展，北高智已经逐渐有了自己的一些特色和自己熟悉的行业领域。在这种情况下，我们每年都会有选择的增加3-5条产品线，以扩充我们的生意规模。选择产品线的标准主要有两个：一是该产品线能否成为我们现有产品线领域的有益补充，或者是否是我们很想进入的新领域的优质产品线；二是看供应商的产品线的品质是否稳定，是否有后续长远的强势产品规划；三是看供应商是否能提供及时、全面的技术支持。由于北高智现在在市场方面以方案推广为主，所以我们在设计方案的时候会尽量把我们代理的优势IC都设计进去，用打包的方式给客户提供IC套片和技术服务，这样可以争取到更大的业绩和利润，以降低我们在方案上的技术平均投入损耗。所以对于北高智来说，我们是同时兼顾产品线扩张和专注细分市场的。
       
　　赵依东  我们关注MCU-Solution类别的半导体产品，选择代理产品的标准首先是这个范畴的，然后，我们最重视的就是产品质量和可靠性，半导体元器件和最终产品之间的价值关系，是不同量级的关系，但每一个芯片的质量，都直接反应了最终产品的质量，绝对不能有丝毫的马虎。还有产品的持续供应能力和可替代性也是很重要的，因为客户的方案、线路板乃至生产线，是不断改变的。
       
　　 在产品扩张方面，我们已经将MCU-Solution系列产品完全覆盖并不断扩大的品种规格，目前我们已经有接近12000个产品能够供应，并且不断在增加中；我们还计划扩充与MCU-Solution相关的产品，如被动元件。这样，客户在我们这里，就可以得到“一站式”服务，节省客户的采购时间和采购成本。
        
　　目前，中国的电子产品市场依然处于起步发展阶段，与之相关的元器件市场也呈现相对应的特点。在技术层面，最先进的技术、设计方案、产品都掌握在国际领先公司手里，国内企业大面上还处于仿制、跟随、追赶阶段，真正掌握核心技术的不多；在产业层面，国内企业主要是来料加工生产，或者是低层次的产品，主要通过低价格来竞争。反映在客户层面，其特点是客户数众多，大小并存，采购行为计划性较差。针对这些情况，结合力源自身的优势，我们主要在细分市场重点服务与中小客户，专注于零售市场。
       
　　耿陆明  代理的产品之间有关联。
      
　　 随着欧盟RoHS指令的实施以及我国《电子信息污染控制管理办法》的推行，很多整机厂商开始采用无铅元器件，分销商如何解决手中库存的有铅元器件？
       ●采用符合环保要求的器件是必然趋势
       ●需要上游半导体厂家和政府监督部门一起努力
      
　　 白宗仁  大联大集团旗下世平集团及品佳集团早于2004年底，即意识到RoHS指令的重要性，并于内部成功推动RoHS转换计划。世平集团于2005年初，即开始进行内部产品端与业务端同仁对于RoHS产品的推广，并成立项目小组制定RoHS管理原则及处理RoHS相关问题，于2005年6月份完成代理产品料号盘点，让旗下代理产品数据透明，满足客户对无铅产品的要求；品佳集团针对RoHS指令实施，也早于2005年，即设定单一产品线窗口，对内协助业务；对外协助客户对无铅料认证、检索数据之需求。值欧盟无铅活动于2006年7月份全面起跑，大联大集团目前完整提供供货商RoHS声明、网站联结、料号成分检索、第三者认证机构RoHS检测报告等数据供客户查询，大联大集团下的有铅料比重，已控制在极低的比率。
       
　　赵依东  从3年前开始，我们就基本上只引进无铅产品，经过几年的消化，库存中的有铅元器件已经很少了，现在我们完全可以按照客户的要求，供应无铅产品。
       
　　 有铅元器件库存可以在无铅要求的应用中消化，也可以在样片、实验等环节中消化，有些还可以与供应商合作解决。
      
　　耿陆明  内销型企业和外销型企业对RoHS的态度是不同的。出口型企业基本在着手或已经完成符合RoHS标准的采购和生产，而内销型企业基本不是很在意所采购器件是否符合RoHS标准。一般来说，传统有铅产品的成本相对采用无铅工艺的产品来说，成本会略低些，那么对生产成本比较敏感的企业来说，在没有政府法律法规的压力下，还是会继续采用有铅工艺。当然从长远来讲，采用符合环保要求的器件是必然趋势，这需要上游半导体厂家和政府监督部门一起努力。